Kekerasan Simbolik dalam Iklan

Tugas ke - 13 

Kapita Selekta, 5 Desember 2013

Pembicara : Mrs. Dr. Endah Murwani

Judul : "Kekerasan Simbolik dalam Iklan"

Seorang pembicara pada kelas kapita selekta tanggal 5 Desember 2013 adalah ibu Dr. Endah Murwani, membahas tentang "Kekerasan Simbolik dalam Iklan." Beliau memulai kelas dengan bertanya, kepada setiap mahasiswa di mana untuk laki laki, bisa kalian beritahu perempuan yang cantik itu seperti apa? Sedangkan, untuk perempuan  bisakah kalian beritahu lali-laki ganteng atau keren seperti apa ?   

Kebanyakan laki laki menjawab, sosok perempuan cantik itu biasanya putih, mulus, langsing, wajah bersih dari jerawat, berambut hitam lurus. Kemudian perempuan menjawab, laki laki six pack, tinggi, tubuh atletis itu keren. Semua persepsi mengenai hal tersebut sadar atau tidak sadar berasal dari pengaruh iklan terhadap kehidupan kita.

Mulai dari pagi hari hingga malam hari kita pasti bertemu dengan iklan tanpa terbatas ruang seperti televisi, radio, majalah, koran, billboard, tiket pesawat, kereta api, bus Trans Jakarta, lift, toilet, dll. Iklan dianggap menjadi suatu hal yang sangat penting dalam menghadapi persaingan bisnis.

Pergeseran Fungsi Iklan

Iklan pada dasarnya adalah untuk menjual atau menawarkan produk dan untuk menunjang pemasaran tapi seiring berkembangnya jaman, maka terjadilah pergeseran fungsi iklan tersebut. Saat ini, iklan kini menanamkan suatu gaya hidup yang membuat kita tanpa sadar mengikuti suatu gaya yang kita lihat melalui iklan tersebut.

Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita, yang membuat kita ingin membeli produk tersebut bukan dilihat dari fungsi utamanya tapi fungsi lainnya.

Contoh :

Misalnya, untuk melakukan kerja sama MOU (Memorandum of Understanding) mengapa harus memakai pulpen Montblanc ? Padahal hanya digunakan untuk tanda tangan, namun lebih untuk menunjukan peristiwa  penting.

Dalam hal ini, fungsi komunikasi iklan menjadi dua bagian, sebagai berikut :

u Fungsi informasional, iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.

u Fungsi transformational, iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola-pola belanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Kemudian mengenai kekerasan simbolik, bila mendengar kata ‘kekerasan’ pertama kali yang terlintas dalam pikiran kita adalah kekerasan yang menyangkut fisik. Namun, Kekerasan simbolik adalah pemaksaan sistem simbolisme atau makna atas kelompok tertentu seakan-akan hal itu dianggap sebagai sesuatu yang sah dan benar. Kekerasan simbolik jelas bukan kekerasan fisik. Simbol adalah mekanisme representasi, dapat berwujud tekstual, visual, warna atau bunyi. Fenomena simbolik merupakan gejala yang khas manusiawi. Hanya manusia yang mampu menciptakan dan memaknai simbol karena kemampuan akal budinya. Karena itu memahami simbol merupakan kerja akal-budi.

Menurut Bourdieu, arena iklan tidak hanya menjadi ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas. "Tanpa disadari, cara kita berpenampilan, berpakaian, berjalan, makan, dan cara-cara lainnya sering terbentuk melalui iklan. Begitu pula dengan kategorisasi-kategorisasi lainnya, seperti cantik, modern, harmonis, sukses, dan lainnya,"

Media dan iklan sering tanpa disadari, merupakan sarana yang sesungguhnya dapat digunakan untuk melakukan tindakan pembelajaran dari kelas atau kelompok sosial tertentu. Citra-citra simbolik diproduksi melalui iklan, contoh pada iklan Ponds, WRP, L-Men. Misalnya iklan Ponds yang menciptakan citra simbolik bahwa perempuan harus berkulit putih dan wajah putih mulus merona. Iklan WRP menciptakan citra simbolik bahwa perempuan harus bertubuh langsing. Sedangkan pada iklan L-Men menciptakan citra bahwa seorang pria harus bertubuh atletis dengan memiliki six pack.

Iklan WRP menanamkan pesan pada kita bahwa seorang perempuan harus berbadan langsing dan taglinenya adalah "sure you can do" memiliki arti bahwa kita bisa seperti model dengan iklan tersebut dengan cara memakai produk WRP. Kekerasan simbolik yang ada dalam iklan WRP ini adalah Perempuan langsing = adalah perempuan yang cantik.

Sedangkan pada iklan L-Men menanamkan pesan bahwa laki laki harus berbadan atletis dengan six pack dan otot yang menonjol bukan kurus kerempeng agar disukai oleh para perempuan. Kekerasan simbolik yang terjadi pada iklan L-Men adalah laki laki atletis = adalah pria yang keren dan disukai wanita.

Dari iklan tersebut akhirnya terciptalah suatu kelumrahan di masyarakat. Terciptanya kelumrahan tersebut membuat sesuatu yang disuguhkan dari iklan diterima oleh masyarakat. Hal inilah yang dinamakan kekerasan simbolik, dimana menerima tanpa sadar dan menganggap hal yang disuguhkan oleh iklan adalah hal yang benar dan wajar. 

Kesimpulan

Ketika kita mendengarkan kata kekerasan, sering kali mengaitkannya dengan kasus penganiayaan atau tindakan yang dapat membuat orang lain menderita dan sengsara. Namun, kekerasan simbolik pada dasarnya yang dimaksudkan dalam hal ini bukanlah seperti itu. Melainkan, pemaksaan sistem simbolisme atau makna atas kelompok tertentu seakan-akan hal itu dianggap sebagai sesuatu yang sah dan benar. Dampak kekerasan simbolik itu halus, tak terasakan, tak dapat dilihat bahkan oleh korbannya sendiri. Pelaku kekerasan simbolik adalah mereka yang memilki kekuasaan seperti orang tua, guru, dosen, direktur, dll. Bahkan, berbagai media turut memiliki andil yang cukup besar dalam melakukan kekerasan simbolik terhadap penontonnya melalui cuplikan iklan yang secara terus-menerus (rutin) ditayangkan di layar televisi atau media-media lainnya. Dalam hal kekerasan simbolik berhubungan erat kaitannya dengan pencitraan.

Iklan yang dibahas dalam kelas kapita selekta antara lain Ponds, WRP, L-Men di mana dengan slogan yang khas dan kemasan iklan yang mampu menarik minat pemirsa ternyata mampu menjadi salah satu faktor terjadinya kekerasan simbolik.

Dampak kekerasan simbolik ini efeknya lebih dahsyat. Kekerasan simbolik menjadi kekuatan laten justru karena ia bermain di dalam pola pikir dan pembentukan cara memandang dunia yang mengarahkan nilai, perilaku, dan cara bertindak bagi individu, yang diterima begitu saja seolah semua  itu berjalan secara normal dan wajar. Kekerasan simbolik menjebak dan menjerat individu dalam  sebuah belenggu makna yang tanpa mereka sadari menindas eksistensi dan membelenggu kebebasannya untuk bertumbuh menjadi manusia yang utuh. Kekerasan simbolik terjadi ketika dominasi ini dianggap sebagai sesuatu yang wajar dan memang sudah seharusnya demikian, bahkan diterima begitu saja oleh mereka yang sesungguhnya ”tertindas”.

Peran Public Relations Dalam Membangun Hubungan Dengan Khalayak Melalui Website dan Event

Tugas ke - 12

Kapita Selekta, 28 November 2013 
Pembicara : Mr. Yugih Setyanto, S.Sos., M.Si 
Judul : Peran Public Relations Dalam Membangun Hubungan Dengan Khalayak Melalui Website dan Event

      Pada pertemuan Kapita Selekta pada tanggal 28 November 2013, Bapak Yugih Setyanto selaku dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara memberikan Materi yang menarik untuk dibahas yaitu, Peran Public Relations dalam membangun hubungan dengan khalayak melalui Website dan Event. Keberhasilan suatu perusahaan dalam membangun hubungan dengan khalayak tergantung dari peran dari seorang Public Relations, kelompok kami berpendapat bahwa ditengah kemajuan teknologi dan persaingan usaha yang begitu ketat, maka seorang Public relation harus dapat membangung hubungan yang baik dengan masyarakat melalui website dan mengadakan event.

         Seorang Public Relations mengirim Press Release kepada media dengan tujuan agar berita atau citra baik mengenai perusahaan dapat dimuat di media massa. Namun, pada umumnya sedikit sekali press release yang dijadikan berita oleh wartawan.Ketika akan menulis artikel, seorang wartawan mencoba mencari bahan dari mesin pencari atau google. Public Relations hanya membombardir media dengan press release yang sebenarnya tidak dibutuhkan oleh wartawan.

      Pada kenyataanya, Redaktur dan reporter berita cenderung menggunakan website untuk mencari berita mengenai seseorang dan perusahaan yang menarik untuk ditulis. Website sebagai media pengenalan perusahaan kepada masyarakat merupakan salah satu cara yang efektif dilakukan saat ini mengingat begitu banyaknya pengguna internet pada zaman digitalisasi saat ini. Jika kita baru saja mendirikan perusahaan atau baru saja meluncurkan sebuah produk, maka  solusi pertama bagi seorang PR adalah membuat website. melalui website fungsi PR lebih cepat dan mudah untuk mengenalkan perusahaan dan lebih mendekatkan perusahaan ke pelanggan. Hal ini disebabkan pelanggan internal maupuan eksternal bisa menggali lebih dalam tentang sejarah perusahaan, jasa atau produk yang di tawarkan, bahkan informasi lowongan kerja dan detail informasi perusahaan

       Pada prinsipnya, tujuan PR melakukan promosi website secara online adalah sangat terkait untuk membangun hubungan dengan khalayak. Website diharapkan dapat mendatangkan pengunjung, semakin banyak orang yang dapat melihat informasi yang disediakan pada web tersebut, dari segi bisnis akan lebih banyak orang yang mengenal produk/jasa yang ditawarkan, atau minimal mengenal company profile Perusahaan. Citra baik perusahaan yang ingin dibentuk dapat diwujudkan.

        Sebelum menampilkan dalam website perusahaan, tidak ada cara lain bagi Public Relations untuk mempublikasikan perusahaan selain dengan menyiapkan uang untuk beriklan atau advertorial dengan  menggunakan media baik berupa media cetak maupun media elektronik. Public Relations sibuk menulis press release yang ditujukan kepada redaktur dan reporter serta berharap agar dimuat. Kemudian, keberhasilan dari Public Relations diukur dari banyaknya berita positif mengenai perusahaan. Namun sekarang, melalui website hal diatas sudah mulai berubah, perusahaan dapat langsung berkomunikasi dengan khalayak. Khalayak dapat langsung menyampaikan komentar dan saran di website perusahaan. Meskipun telah ada website perusahaan, kehadiran media cetak dan elektronik masih dianggap penting oleh Public Relations karena, media masih berperan dalam mempublikasikan suatu hal. Sebagai contoh peran tv, koran, majalah dalam mengangkat nama suatu produk (merek) masyarakat yang tidak terjangkau oleh internet masih dapat mengetahui produk dari iklan di media.

        Tantangan seorang Public Relations adalah harus mampu bercerita dn membangun hubungan melalui website perusahaan atau jaringan online lainnya agar menarik media dan pada akhirnya media akan menulis tentang kita.

Berikut merupakan aturan-aturan lama dalam Public Relations :
Media adalah satu-satunya alat publikasi

1.   Public Relations berkomunikasi dengan wartawan melalui press release

2.   Press Release hanya dibaca redaktur dan wartawan. Perusahaan harus punya berita yang signifikan dulu untuk dibuat press releasePress release harus mengutip pendapat para pakar, analis, pelanggan dan lain-lain

3.  Berita dimedia hanyalah satu-satunya cara bagi khalayak untuk mengetahui press release perusahaan

4.            Klipping merupakan cara mengukur efektifitas sebuah press release

       Saat ini Public Relations harus bekerja keras dalam dunia cyber. Perusahaan akan mendapat perhatian dari media cukup besar apabila perusahaan sudah sangat besar, menyangkut orang terkenal dan pemerintah, dapa diartikan selama kita belum jadi terkenal maka kita harus berusaha menceritakan sendiri tentang diri kita dan website dalam hal ini akan sangat membantu.

Menurut Wimar Witoelar, 3 hal dasar yang harus dipikirkan bagi Public Relations untuk melakukan Integrated Marketing Communication (IMC) adalah :

1.            Penetapan key messages yang mudah diingat masyarakat

2.            Penetapan target market

3.            Menentukan media yang akan digunakan

       Adapun beberapa cara yang digunakan Public Relations dalam mendekati media yaitu :
Dekati satu reporter yang menulis sesuatu yang khusus

1.    Bantu reporter memahami gambaran perusahaan kita

2.   Jelaskan kenapa khalayak menyukai produk kita

3.   Jangan kirim e-mail tanpa diminta

4.  Tindaklanjuti hubungan dengan reporter yang potensial

5. Komunikasi dua arah dengan reporter (perlu pitching dari Public Relations)

     Kemudian, menentukan strategi Event yang dilakukan oleh Public Relations untuk mendapatkan perhatian media yang bermuara pada perhatian publik tentang perusahaan (atau organisasi) atau produk perusahaan . Merancang acara (event) tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk menjalin hubungan dengan khalayak

      Event dapat berupa kegiatan CSR, berbagai studi menunjukkan bahwa perusahaan yang melibatkan warganya dalam strategi dan pelaksanaan CSR memiliki warga yang bangga akan perusahaannya, loyal, dan menceritakan pengalaman-pengalamannya yang membanggakan tersebut kepada publik di luar perusahaan. Kegiatan amal (charity events) juga merupakan salah satu cara terbaik untuk meningkatkan image baik suatu company. Tetapi jangan hanya melakukan kegiatan charity kemudian berhenti begitu saja.

Beberapa perusahaan melakukan hal seperti itu, dan akhirnya publik lebih melihat kegiatan charity yang mereka lakukan hanya sebagai kegiatan pembohongan public. Selain fokus pada kegiatan amal, bisa juga membuat berbagai macam acara/peringatan/perayaan yang ada seperti parade, acara liburan atau apapun yang bisa meningkatkan penampilan positif perusahaan di masyarakat. Melibatkan warga dan public dalam kegiatan acara dapat membina hubungan baik yang selama ini sudah terjalin.

      Kelompok kami berpendapat dan menarik kesimpulan bahwa kehadiran public relation sebenarnya sangatlah penting dalam sebuah perusahaan karena mampu membangun citra terbaik dengan khalayak melalui website dan event. Namun, tak dapat dipungkiri media seperti cetak dan elektronik masih memiliki peranan yang penting dalam membantu publikasi sebuah perusahaan kepada khalayaknya.